促消费稳增长：京东家电视角下的冰洗产业中高端化发展

疫情的冲击、消费的萎缩、大环境的承压……在市场背景日趋复杂的情况下，来自各方的因素都或多或少对家电市场产生着影响。

　　家电产品向绿色、智能、健康的中高端化转型，满足了消费者的高品质需求；新品类产品增长为家电产业拓宽了新思路；国内产销规模持续增长、对外出口再创新高……

　　作为一个从“跟跑”到“并跑”再到“领跑”的行业，20年来我国家电行业完成了真正意义上的华丽转身，站在了全球产业最前线，冰洗行业正是其中最好的代表。

　　近日，京东家电联合胡润百富发布《2022年中国高净值人群消费洞察与中高端冰洗消费趋势报告》(以下简称《报告》)，全面分析高净值人群生活状态、消费心理和消费特征，以及国内冰洗市场中高端消费增长之势，助推冰洗行业中高端化发展进程中的消费新趋势，展现了在如今筑底企稳、爬坡过坎的经济复苏关键时刻，以冰洗为代表的家电产业吹响了复苏的号角。

　　中高端化趋势下的危与机

　　疫情防控背景之下，家庭生活成了人们获取幸福感最大的来源之一。随着人们对居家生活的方方面面有了更高的要求，一个个小家电开始爆火、出圈。但在家电消费市场、尤其是大型设备的消费上，却展示出了另一番景象：所谓的“报复性消费”并未到来，家电消费者正在表现出前所未有的克制与冷静。但其中正酝酿着一场冰洗市场转型发展的新机遇。

　　随着消费的不断升级，冰洗市场已经摆脱了性价比竞争的泥淖，向中高端化方向转型发展。据GfK中怡康数据显示，线上冰箱市场中高端化趋势持续，品牌集中度更高，份额变动较多；线下冰箱中高端市场在经历8000+元、10000+元的价格升级后，现已到达15000+元；2022年前31周，尽管洗衣机市场零售额、零售量规模双双下降，但中高端市场规模同比逆势增长5.7%，释放出中高端消费的稳步扩大。

　　业内人士相信，未来的中国家电市场中，以价格优势、严重依赖原材料的产品将丧失市场优势。而具备技术优势、创新能力、具备附加值的产品、与消费者价值观贴合的产品，会带来“溢价”的空间——关注环保、节能、以生态和可持续为导向的家电消费品将具备增长潜能。

　　《报告》中也指出，随着中国高净值人群规模扩大及健康消费、品质消费观念普及，中高端冰箱及洗衣机需求量大幅提高。何谓中高端化？总结起来有几个特征：一是产品功能细分化。以洗衣机为例，在高端化趋势下，分区洗护的风潮日渐兴起，解决了衣物混洗难题和健康洗衣的需求。根据奥维云网统计，2021年京东618期间，分区洗护洗衣机产品成交额同比增长55.6%，销售量同比增长107.8%。另据中怡康数据显示，2021年1-8月，我国洗烘套装成交额为6.2亿元，同比增长274.6%。

　　此外，科技创新、智能化的应用体验也是关键因素之一。《2021胡润中国高净值人群健康家居特别报告》显示，最受高净值人群青睐的家电产品设计理念便是“创新科技”。据中商产业研究院数据，我国智能冰箱渗透率不断增长，由2017年的12.1%增至2020年的17.6%，零售量达320万台。2022年，京东家电5000元及以上价位段的智能洗衣机的成交额同比增长240%。

　　由此可见，冰洗产业作为家电大市场中的“前锋部队”，在中高端化进程中存在着大量的机遇。但另一面，中高端化产品能否顺应消费者需要、适应未来的要求，仍然是从业者面临的一大挑战。首先，大额的中高端产品必然使用户更加关注产品之外的增值服务，如售后、维保等等；对行业而言，目前各家品牌尚处于各自为营的态势，未能形成合力，为消费者提供一站式解决方案。

　　把握核心驱动力京东家电与行业同频共振

　　今年以来，国务院、发改委等多部门持续发力稳经济，随着靴子落地，作为消费重点的家电领域喜讯频传。商务部宣布于8月至10月举办“2022全国家电消费季”活动，京东家电为响应“2022全国家电消费季”，在8-10月举办多场促消费活动，包括8月的“815周年庆”、9月的“家电超级新品季”、9月的“京东冰箱洗衣机超级品类日”、10月的“十一焕新周”等等，助推家电趋势品类新品进入中国的万千家庭。

　　与之前相比，如今家电企业的供给能力更强、产品品类更全、产品功能也更丰富，新产品每年层出不穷，各种功能价位的产品完全能够满足城乡居民的需求。多样化的物流渠道，使得以京东家电为代表的渠道商完成了线上线下融合，将服务送进了乡镇甚至村中。

　　今年以来，京东家电带领各大冰洗家电品牌实现销售逆势上扬，带动行业良性增长，拉动家电经济回暖。京东618期间，30多个品牌成交额超去年同期，冰箱洗衣机整体成交金额同比增长30%，洗烘套装成交金额同比增长200%，超薄冰箱成交额同比增长200%。

　　作为链接供需两侧的渠道商代表，京东家电在促进家电消费扩大内需的过程中，紧抓消费升级需求，以服务升级作为核心驱动力，助推中高端冰洗趋势品类的全面快速普及。首先，京东家电推出“超级焕新计划”，打造新品从选品到养成的一体化全生命周期营销运营解决方案，甄选并聚焦趋势品类，加持重磅优惠、线上线下活动等，持续助推超薄嵌入式冰箱、分区洗护洗衣机等趋势新品普及，不断向用户传递趋势品类心智，带动行业结构升级和消费者生活品质跃迁。

　　其次，京东家电、居家联合推出“场景化”解决方案，以真实场景激发用户需求、促进消费。其中，套系化冰洗产品让家电家居一站购变得更省心更快捷。

　　近日，9月22日-27日，京东家电还开启了“京东冰箱洗衣机超级品类日”活动，通过多种促销政策以及以旧换新等福利加持，为消费者提供从产品到服务的一站式选购体验，强化消费者对中高端冰洗选购的渠道认知，为消费者选购提供便利的同时，联合各大品牌实现共赢，加速中高端冰洗产品的焕新与普及，助推冰洗行业中高端化可持续发展。